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Quando falamos em marketing digital e publicidade online, logicamente temos de falar sobre a Google e a sua plataforma Google Ads (antigamente conhecida como Google AdWords). A plataforma Google Ads foi criada em 23 de outubro do 2000 e só em 2017, foi responsável por gerar 95.38 bilhões de dólares em receita para a Google. É a verdadeira “vaca leiteira” da empresa, gerando o maior retorno entre todos os produtos da Google e, naturalmente, isso significa que essa ferramenta tem também muito a acrescentar a qualquer negócio digital que se preze.
Desde a sua criação no ano 2000 que a Google vive dependendo do Google Ads, tal não é a quantidade de grana que essa ferramenta gera para a empresa de Mountain View. Ainda assim, a Google tem procurado diversificar cada vez mais suas receitas com o lançamento de novos produtos, por forma a não estar tão dependente da plataforma Google Ads e de certa forma, tem-no conseguido fazer ao longo dos últimos anos.
O Google Ads (antigamente conhecida como Google AdWords) é a mais antiga e a principal plataforma de publicidade digital no mundo. Não apenas porque foi a primeira a aparecer no mercado, mas porque ainda hoje continua num crescimento extremamente acelerado, oferecendo soluções de publicidade fantásticas para pequenas e grandes empresas.
Embora seja possível criar anúncios no Facebook de uma forma simples (através de publicações promovidas/impulsionadas) e também de uma forma mais complexa (utilizando o gerenciador de anúncios do Facebook), bem anunciar no LinkedIn, a realidade é a Google continua sendo a rainha quando o assunto é publicidade na internet.
O que é o Google Ads?
O Google Ads é a plataforma de publicidade online do Google. Dentro do Google Ads (antigamente conhecida como Google AdWords), é possível encontrar diversos tipos e formatos de publicidade, bem como anunciar na pesquisa do Google, em sites parceiros, no Google Shopping, no YouTube, promover aplicativos móveis, entre outras.
Contrariamente ao que acontece com os anúncios no Facebook, no Google Ads você só paga se o utilizador clicar em seu anúncio, o que é extremamente interessante, uma vez que você estará pagando apenas por um resultado concreto e não apenas pela exibição do seu anúncio, independentemente se o utilizador clicou ou não nesse mesmo anúncio.
Outro dado interessante é que a plataforma Google Ads funciona num formato de leilão. Você estará concorrendo com outros anunciantes pelo mesmo espaço e quem estiver disposto a pagar mais e/ou a oferecer a melhor experiência para o utilizador, aparece posicionado primeiro. No caso dos anúncios nas páginas de resultados do Google, a posição do anunciante varia consoante vários aspetos, como a relevância do seu anúncio, o valor por clique você está disposto a pagar, a taxa média de cliques do seu anúncio, etc.
Por fim, é importante que você entenda que é mais fácil vender para alguém que está buscando algo no Google, do que para um utilizador que está vendo vídeos de gatinhos e bebés no Facebook. Isto acontece porque no caso do Google, o utilizador já está pesquisando por algo e já tomou a decisão de comprar, só não sabe de quem comprar. Já no Facebook o utilizador está com um mindset de entretenimento e logicamente não está preparado para comprar.
Tipos de anúncios do Google Ads
A plataforma Google Ads oferece inúmeras possibilidades de anúncios. Você pode anunciar na pesquisa do Google, com anúncios de texto, você pode anunciar nos sites e blogs parceiros com anúncios de banners (display) e anúncios de texto, você pode anunciar no YouTube em vídeo ou no Google Shopping com um catálogo dos seus produtos, etc. Existem muitas opções de anúncios e é importante que você explore ao máximo cada uma delas, procurando o tipo de anúncio que melhor funciona para o seu negócio.
Vejamos então o que podemos encontrar na plataforma Google Ads e o que significa cada um dos tipos de anúncios existentes:
Anúncios de texto na pesquisa – Os anúncios de texto na pesquisa são o formato mais antigo e mais comum de publicidade dentro do Google Ads. São anúncios de texto ou de chamada, apresentados nas páginas de resultados de pesquisa do Google. Este tipo de anúncio é um dos mais populares dentro do Google Ads, porque você pode apresentar seu anúncio para qualquer busca realizada pelo utilizador. Para este tipo de anúncio é super recomendável que você faça uma análise de palavras-chave antecipadamente.
Anúncios na rede de display – Os anúncios na rede de display são anúncios de imagem que são veiculados na rede de publicidade display do Google. Em 2003 o Google lançou o Google Adsense, que permite que sites e blogs rentabilizem seu tráfego apresentando publicidade do Google como banners publicitários, anúncios de texto, entre outros. Esses sites e blogs fazem parte da rede de display do Google e é precisamente nesses sites e blogs que seus anúncios são apresentados de uma forma dinâmica e relacionada com o conteúdo dos mesmos. O robot do Google escaneia o conteúdo de uma página para identificar o assunto daquele conteúdo e posteriormente apresenta anúncios relacionados a esse mesmo conteúdo.
Anúncios no Google Shopping – O Google Shopping é uma ferramenta de comparação de preços e produtos bastante utilizada no Brasil e que chegou em Portugal no início de 2017. Através do Google Ads, é possível criar anúncios que serão exibidos dentro do Google Shopping e também nas páginas de resultados do Google, quando um utilizador pesquisa por um produto semelhante ou tenta realizar comparações de preço entre produtos diferentes.
Anúncios de vídeo no YouTube – Na plataforma do Google Ads também é possível criar anúncios de vídeo para o YouTube. O Google oferece diversos formatos de anúncios de vídeo para o YouTube, como os anúncios com vídeos de entrada, os anúncios na pesquisa, entre outros formatos. Logicamente, quando falamos em anunciar no YouTube, estamos falando sempre de anúncios no formato de vídeo. Não é possível anunciar no YouTube com imagens ou links de texto.
Anúncio de promoção de aplicativos móveis – O Google oferece também a possibilidade de anunciar aplicativos móveis para Android e iOS através da sua plataforma Google Ads. O objetivo deste tipo de campanhas é gerar instalações de aplicativos e os anúncios são apresentados na rede de pesquisa do Google, na rede de Display, no Google Play, no YouTube e em outros aplicativos parceiros da Google. Essa opção de anúncios para aplicativos móveis, era realizada antigamente numa plataforma chamada de AdMob, que era também da Google, mas que mais tarde foi integrada dentro da plataforma de Google Ads.
A escolha de cada um dos formatos de publicidade e respetivos objetivos de marketing é algo que iremos aprofundar ao longo deste artigo. No entanto, é importante que entenda, que dentro da plataforma Google Ads, existem imensas possibilidades e é possível anunciar em múltiplas outras plataformas e ferramentas da Google e de parceiros da Google.
Como criar o seu primeiro anúncio no Google Ads
Para criar uma conta na plataforma Google Ads, basta acessar o endereço https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/ e clicar no botão “Começar Agora” para dar início ao processo de criação da sua conta de Google Ads. Você precisará de ter uma conta Google para fazer login, ou seja, um endereço de email Gmail ou uma conta Google Business, caso contrário você terá de criar uma para conseguir entrar no Google Ads.
Para começar o processo de criação da sua conta no Google Ads, deverá clicar no botão azul “Comece agora” para iniciar o seu registro na plataforma. O Google disponibiliza também um contato telefónico para empresas que desejam investir mais de R$20 por dia em anúncios, caso necessite de algum tipo de ajuda da equipe de especialistas do Google.
No passo seguinte e após clicar no botão “Comece Agora”, você será redireccionado para a página de configuração guiada da sua conta. Neste momento, você tem duas opções possíveis: seguir a configuração guiada ou ignorar a mesma e avançar mais rapidamente com a criação da sua conta.
No primeiro caso, o Google irá guiá-lo através do processo de criação da sua conta e do seu primeiro anúncio. Caso opte pela segunda opção, criará somente a sua conta e posteriormente poderá criar os seus anúncios.
A única diferença entre ambos os tipos de configuração de conta é precisamente o criar ou não, o seu primeiro anúncio no seguimento da criação de conta.
Uma vez que não há necessidade de você criar o seu primeiro anúncio imediatamente, recomendo que ignore a configuração guiada e na página seguinte, preencha o seu email, defina o fuso horário e a moeda da sua conta e conclua o seu registro na plataforma Google Ads. Criaremos o seu primeiro anúncio depois de termos uma conta criada.
Tenha em consideração que o tanto o fuso horário, quanto a moeda, são elementos extremamente importantes, no sentido em que as campanhas são lançadas e agendadas de acordo com o fuso horário e a faturação é realizada com base na moeda definida na sua conta. Tenha isso em atenção.
Depois de concluído o registro, você irá automaticamente para o painel de controle do Google Ads, onde poderá criar suas campanhas facilmente.
Neste painel, existem diferentes elementos a ter em consideração e que lhe permitem entender mais facilmente como tudo funciona e qual a estrutura de uma campanha de Google Ads.
As campanhas de Google Ads são organizadas de uma forma hierárquica, tal como acontece com as campanhas de Facebook ou no LinkedIn.
Esta sequência lógica é fundamental para que entenda como organizar as suas campanhas e o que cada uma delas deverá contém dentro.
Como ver na imagem em cima, uma campanha contém dentro de si um grupo de anúncios, que dentro de si contém as diversas palavras-chave desse mesmo anúncio. Esta estruturação permite que a mesma campanha contenha diferentes grupos de anúncios e palavras-chave, por forma a organizar a informação da forma mais correta possível. Isso ajuda-o também a comparar de forma simples e prática, a performance individual de cada grupo de anúncios e a optar pelos anúncios que geram melhores resultados.
No menu “Descrição Geral”, encontrará os principais indicadores chave de performance (KPI’s) das suas futuras campanhas. É basicamente uma área que sintetiza a informação a respeito das suas campanhas e nada mais do que isso.
Se clicar do lado esquerdo no separador “Campanhas”, irá visualizar um ícone azul no centro da página, que depois de clicado, permite-lhe criar uma nova campanha ou carregar definições de campanha.
Para iniciarmos o processo de criação da sua primeira campanha, deverá clicar na primeira opção “+ Nova campanha”.
Ao iniciar a criação de uma campanha de Google Ads, a primeira coisa que terá de definir é o objetivo de marketing dessa mesma campanha. Existem diferentes objetivos de marketing a considerar e logicamente, deverá optar pelo objetivo que melhor se enquadra na campanha que está a criar e nos objetivos a que se propõe.
Em termos práticos, a seleção do objetivo de marketing é apenas uma orientação visual sobre aquilo que é possível criar dentro da plataforma Google Ads. Existe inclusive uma opção “Criar uma campanha sem a orientação de um objetivo”, que lhe permite seleccionar facilmente, qualquer um dos tipos de campanha existentes na plataforma.
Para iniciarmos a construção da campanha, clique em “Potenciais clientes”.
Ao seleccionar o objetivo de marketing “Potenciais clientes”, o Google irá perguntar para você de seguida sobre qual o tipo de campanha que você deseja realizar, dando a você a possibilidade de seleccionar entre campanhas de pesquisa, rede de display, shopping ou vídeo.
Esta seleção do tipo de campanha está condicionada ao objetivo de marketing que seleccionar anteriormente, portanto, dependendo do objetivo que seleccionar inicialmente, as opções de tipo de campanha mudam.
Neste exemplo, consideramos o tipo de campanha “Pesquisa”, que no caso, serão anúncios apresentados nas páginas de resultados de pesquisa do Google, sempre que um utilizador realizar uma pesquisa relacionada ao negócio que pretendo anunciar.
Ao seleccionar “Pesquisa”, o Google dá a você também uma orientação sobre como pretende alcançar esse objetivo de atingir “Potenciais clientes”, oferecendo a possibilidade de escolher entre “Visitas ao Website”, “Chamadas telefónicas”, “Visitas à loja” ou “Transferências de aplicativos”.
NOTA: Numa campanha de Google Ads é recomendável que a página de destino da sua campanha seja uma Landing Page. Neste caso concreto, consideramos Landing Page a página onde o utilizador vai aterrizar e não necessariamente uma página de captura de contatos. Isto significa que numa campanha de Google Ads, a página de destino deve ser trabalhada por forma a que o utilizador cumpra o objetivo que se pretenda, eliminando todas as distrações possíveis e pontos de fuga desnecessários. Isto aplica-se tanto as campanhas de geração de leads, como de venda de produtos, de apresentação de serviços, etc.
Neste exemplo, seleccionamos a opção “Visitas ao Website” e inserimos o endereço URL do site que pretendemos anunciar e clicamos no botão azul “Continuar” para darmos seguimento à criação da nossa campanha.
Depois de escolhido o objetivo de marketing e o tipo de campanha a criar, iniciamos o processo de criação de toda a nossa campanha. Atente-se que no topo desta página, encontrará a estrutura da sua campanha organizada da seguinte forma:
Definições da campanha > Grupos de anúncios > Anúncios
O primeiro passo é atribuir um nome à sua campanha. É fundamental que atribuía nomes distintos às suas campanhas, para que possa posteriormente acompanhar o progresso de cada uma delas e não se confundir com o seu trabalho.
O segundo passo é seleccionar as redes onde pretende que o seu anúncio seja veiculado. No caso, temos as opções da “Rede de Pesquisa” e da “Rede de Display”. Recomendo que seleccione apenas a “Rede de Pesquisa”, para criarmos um anúncio de texto simples para aparecer junto aos resultados orgânicos de pesquisa no Google.
É importante entender que os banners publicitários (display) têm vindo a perder preponderância ao longo dos anos. Os utilizadores hoje, tornam-se rapidamente “cegos” em relação aos banners publicitários e as taxas de clique médias (também conhecido por CTR ou click trough rate) são extremamente baixas, como identificado num estudo realizado pela Smart Insights e representado na imagem em cima, o que resulta naturalmente num retorno baixo para quem anuncia.
Em 1998, era relativamente fácil ter uma taxa de cliques num banner publicitário na ordem dos 98%, ou seja, a cada 100 impressões de um banner publicitário, cerca de 98 geravam um clique. Hoje falamos de uma taxa de clique média de 0.05%, ou seja, sensivelmente 5 cliques a cada 10.000 impressões.
NOTA: Com taxas de clique médias tão baixas, a rede de Display do Google é hoje menos relevante do que era há 10 anos atrás. Na minha opinião, hoje só faz sentido utilizar anúncios com banners publicitários em campanhas de remarketing, nada mais. E nas campanhas de remarketing, recomendo inclusivamente que deixe o seu anúncio a rodar, mesmo depois da pessoa já ter comprado o produto, uma vez que como só paga por clique, estará a fazer branding gratuitamente e a deixar a sua marca como Top of Mind dos seus clientes, sem gastar um centavo.
No passo seguinte da nossa campanha, é necessário configurar segmentação geográfica. É possível segmentar uma campanha por países, cidades ou regiões.
Expandindo as “Opções de localização” poderá ainda configurar o “Alvo” e “Excluir” pessoas com base em critérios de segmentação geográfica.
Logo abaixo, temos a segmentação por idioma, ou seja, os idiomas falados pelos seus clientes alvo e não os termos que eles pesquisam. Basicamente esta segmentação serve para filtrar se vamos apresentar o nosso anúncio a um português que está em Lisboa ou a um inglês que está em Lisboa.
Caso pretenda divulgar o seu produto ou negócio para ambos, deverá incluir múltiplos idiomas na área “Idiomas” de configuração da sua campanha.
Depois de concluída a segmentação, será necessário definir quanto pretende investir por dia com o seu anúncio. Não existe um montante mínimo de investimento, o que significa que poderá investir o que bem entender ou fizer sentido para a sua campanha, com base nos objetivos que pretende cumprir. No entanto, tenha em consideração que o valor aqui definido, é um valor diário para a sua campanha. O Google considera que um mês tem em média 30.4 dias, portanto, caso pretenda investir R$5€/dia na sua campanha, o resultado ao final de um mês, será um investimento de sensivelmente R$152 (R$5 x 30.4 dias).
Por fim, é necessário definir a estratégia de lances e as configurações adicionais da nossa campanha.
Comecemos pela estratégia de lances.
Como referi no início deste artigo, a plataforma Google Ads funciona num sistema de leilão, ou seja, os anúncios são apresentados nas pesquisas pelo valor por clique que cada anunciante está disposto a pagar, no entanto, não é só isso que é tido em consideração para que um anúncio apareça primeiro do que outro.
O facto de estar disposto a pagar mais por clique, não significa que o seu anúncio irá aparecer primeiro que o dos seus concorrentes, uma vez que o Google tem em consideração diversos outros fatores, tais como a taxa de cliques média do seu anúncio, a relevância do seu anúncio e a correlação deste com a sua página de destino.
Simplificando, o Google tem em consideração no seu algoritmo de análise, não apenas o valor que você está disposto a pagar, mas também a taxa de cliques média prevista para o seu anúncio e o desempenho do seu anúncio ao nível da taxa de cliques e da permanência do utilizador na sua página de destino.
Ao longo dos anos, o Google tem vindo a dar cada vez mais importância às páginas de destino dos anúncios, o que significa que depois de clicar num anúncio, um utilizador deverá cair numa página de destino organizada, com informação relevante, objetiva e orientada para o propósito daquela mesma pesquisa. Se um utilizador pesquisar por algo no Google e entrar numa página que não tem nada a ver com o assunto, isso prejudica diretamente a performance do seu anúncio. A isso chamamos de índice de qualidade de uma palavra-chave.
Quanto maior o índice de qualidade, maior será a sua taxa de cliques e consequentemente menor o custo por clique médio do seu anúncio. O índice de qualidade é apresentado numa escala de 1 a 10 ao nível da palavra-chave nos relatórios do seu anúncio. Quanto maior o seu índice de qualidade, melhor o desempenho do seu anúncio no geral.
Existem diversos outros elementos que têm influência no índice de qualidade das suas palavras-chave, como por exemplo as extensões de anúncios (ver mais à frente), a taxa de rejeição do seu anúncio, o tempo de carregamento da sua página, o nível de otimização da sua página em desktop e mobile, entre outros fatores.
Posto isto, é importante que tenha em consideração que todos os elementos são fundamentais na performance de um anúncio, pelo que, não basta apenas criar um anúncio e esperar que os resultados sejam fantásticos. É necessário otimizar e melhorar constantemente.
NOTA: Uma campanha de Google Ads extremamente eficaz, é algo que depreende uma análise constante de métricas, valores de licitação, desempenho da página de destino, etc. É extremamente importante que otimize constantemente todos os pormenores das suas campanhas, para garantir que paga o menor valor possível pelos seus anúncios.
Ao nível das configurações finais da sua campanha, é possível atribuir uma data de início e fim à sua campanha, definir públicos-alvo com base em dados demográficos detalhados, tipos de pesquisa ou anunciar especificamente para listas de remarketing ou públicos-alvo semelhantes.
É possível também, adicionar extensões aos seus anúncios, como as extensões de sitelink, de texto destacado, de chamada, entre tantas outras.
As extensões de anúncios, permitem adicionar informações extra e relevantes sobre o seu negócio, marca ou produto, como forma de destacar outras informações que não são possíveis de colocar no anúncio, por uma limitação de espaço.
Neste exemplo, podemos ver um anúncio com a extensão de sitelink ativa, onde é possível adicionar mais links ao anúncio e direccionar o utilizador para outras páginas específicas do mesmo site ou Landing Page.
O custo por clique em qualquer um dos links é semelhante, pelo que, adicionar uma extensão de sitelink aumenta a probabilidade do utilizador clicar no seu anúncio, aumentando a sua taxa de cliques e consequentemente baixando o custo médio por clique.
Neste exemplo, podemos ver um anúncio com extensão de chamada. Isto significa que ao clicar no anúncio, o utilizador estará automaticamente a iniciar uma chamada telefónica para o restaurante em causa, o que poderá aumentar consideravelmente o número de chamadas e consequentemente reservas de mesa.
É um modelo de anúncio diferente, que tem como objetivo levar o utilizador a realizar uma ação de chamada telefónica, em detrimento de visitar um site, por exemplo.
Neste anúncio, temos um exemplo de extensão de localização, onde é possível conetar o seu anúncio com a sua conta do Google Meu Negócio para apresentar o endereço do estabelecimento, o horário de abertura e encerramento e, em Mobile, apresentar automaticamente a distância a que o utilizador se encontra do estabelecimento. É um formato de anúncios extremamente interessante para negócios locais, por exemplo.
Para concluir a configuração da sua campanha, poderá adicionar as extensões que desejar no momento de criação da mesma, ou então optar por adicionar mais tarde depois de construir o seu anúncio ou adicionar as suas palavras-chave.
Não existe nenhuma recomendação relativamente a realizar esta tarefa antes ou depois, no entanto, é fundamental que tire partido das extensões para destacar serviços, preços, links do seu site, endereço ou contato telefónico, dependendo do que estiver a anunciar e para quem.
As extensões melhoram consideravelmente a taxa de cliques em anúncios e isso naturalmente traduz-se em melhores resultados e custos por baixos.
Para adicionar as extensões, deverá seleccionar o tipo de extensão que pretende e posteriormente seleccionar onde pretende aplicar essa extensão. Existe a possibilidade de aplicar as extensões ao nível da conta toda ou especificamente ao nível da campanha apenas.
Caso pretenda criar múltiplas campanhas para produtos ou marcas diferentes, é recomendável que adicione as extensões ao nível da campanha, por forma a não misturar informações de produtos ou marcas.
Posteriormente, deverá clicar no botão “+ Nova extensão” para iniciar o processo de adição das suas extensões. Neste exemplo, iremos adicionar extensões de sitelink, embora seja possível adicionar qualquer tipo de extensão ao seu anúncio.
Para adicionar as suas extensões de sitelink, basta preencher os campos apresentados.
Poderá adicionar vários sitelinks ao seu anúncio, conforme a quantidade de páginas e informação que pretenda destacar. É igualmente recomendável que adicione descrições para cada um desses sitelinks, por forma a tirar o máximo partido do seu anúncio.
A descrição dos sitelinks só aparece na versão desktop do anúncio, ou seja, quando o anúncio é exibido num computador de secretária, porque o utilizador realizou a pesquisa em desktop. No caso do Mobile, aparece somente o sitelink e não aparece a descrição.
Depois de concluída a inserção das suas extensões, clique em “Guardar e continuar” para avançar no processo de criação da sua campanha de Google Ads.
No passo seguinte, temos a configuração dos grupos de anúncios e respetivas palavras-chave. Do lado direito, ao adicionar o seu website, o Google irá apresentar automaticamente algumas sugestões de palavras-chave baseadas na análise do conteúdo do seu site, que poderá adicionar à lista de palavras-chave de um qualquer grupo de anúncios que esteja criando.
No entanto, as palavras-chave estão divididas em vários tipos de correspondência, que ajudam a controlar quais as pesquisas que vão acionar a exibição dos seus anúncios, caso contrário, adicionando qualquer palavras-chave ao grupo de anúncios, poderia fazer disparar o seu anúncio e não é isso que se pretende, uma vez que estaríamos a imprimir anúncios nas pesquisas erradas.
Tipos de correspondência em Google Ads
Os tipos de correspondência de palavras-chave estão divididos em 5 tipos de opções de correspondência, que como referi anteriormente, ajudam você a controlar quais pesquisas fazem disparar a exibição dos seus anúncios, por forma a controlar igualmente os custos e a exibição de anúncios somente nas pesquisas relacionadas ao seu negócio ou produto.
palavra-chave = correspondência ampla
+palavra-chave +palavra-chave = correspondência ampla modificada
“palavra-chave” = correspondência de expressão
[palavra-chave] = correspondência exata
-palavra-chave = correspondência negativa
A única alteração realizada à palavra-chave em si é feita através da utilização de símbolos de adição ou subtração e também de aspas ou parêntesis retos a envolver a palavra-chave.
Imagine que pretendo adicionar diferentes palavras-chave à minha campanha, com base em diferentes tipos de correspondência. O aspecto geral da minha lista de palavras-chave poderia ser:
[marketing]
+marketing +digital
plano de marketing
“curso marketing digital”
[empresa marketing digital]
agencia de marketing
“plano de marketing digital”
+empresas +marketing digital
Para entender melhor o que representa cada um destes tipos de correspondência de palavras-chave, vamos analisar cada um deles, incluindo exemplos práticos, para que possa facilmente determinar qual a melhor opção a tomar para as campanhas que pretende criar no Google Ads.
Palavras-chave de correspondência ampla
A correspondência ampla é o formato de correspondência de palavras-chave mais simples, mais básico e aquele que não utiliza qualquer tipo de símbolo ou marcação, ou seja, é apenas a palavra-chave simples, sem aspas, sem parêntesis retos e sem o sinal de adição ou subtração.
No formato de correspondência ampla, o Google determina automaticamente a exibição do seu anúncio não apenas para essa palavra-chave, como para todas as palavras-chave relacionadas a essa mesma palavra-chave ampla que adicionou à sua lista, incluindo sinónimos, plurais ou typos (gralhas ortográficas). Isto significa que na realidade, a sua palavra-chave é ampla e não propriamente apenas uma palavra-chave em si.
Exemplo prático de utilização:
Palavra-chave com correspondência ampla:
estratégia de marketing digital
O anúncio pode ser apresentado para as seguintes palavras-chave:
estratégia digital para pequenos negócios
marketing digital para empresas
estratégia de marketing
estratégia de marketing digital para empresários
marketing digital e redes sociais
dicas de marketing digital
como criar uma estratégia de marketing digital
Basicamente o que acontece no caso da correspondência ampla, é que o próprio Google utiliza qualquer uma das palavras que compõem a sua palavra-chave ampla e relaciona-as com diferentes outras pesquisas relacionadas. O grande problema das palavras-chave amplas é que elas muitas vezes fazem com que o seu anúncio seja exibido em pesquisas que não têm nada a ver com o seu negócio ou produto, pelo que é importante estar atento a isso ou “negativar” palavras-chave que à partida já se sabe que não fazem sentido.
A correspondência ampla é uma forma interessante de iniciar uma campanha de Google Ads, na medida em que ela permite-lhe entender para quais outras palavras-chave o seu anúncio poderia estar a ser exibido e posteriormente, realizar uma otimização do seu anúncio com base em resultados. O único senão é que durante este processo de aprendizagem, estará fazendo um investimento considerável e possivelmente a ter um retorno pouco positivo.
Palavras-chave de correspondência ampla modificada
A correspondência ampla modificada ou modificador de correspondência, é uma forma de ter um maior controlo sobre a correspondência ampla, garantindo que existe uma correlação direta entre diferentes termos de pesquisa.
O tipo de correspondência ampla modificada, segmenta pesquisas que incluem todos os elementos das suas palavras-chave, mas não os termos que nada têm a ver com o assunto. É quase como se estivéssemos a falar de uma dupla validação.
No caso de uma palavra-chave ampla modificada +estratégia +marketing digital pode exibir o seu anúncio na pesquisa por “estratégia de marketing digital para pequenos negócios”, mas não irá exibir a sua campanha, por exemplo, na pesquisa “estratégia de negócios” ou “estratégia para pequenos negócios” uma vez que não existe uma correspondência entre os termos +estratégia e +marketing digital. Ambos os termos deverão ser accionados na pesquisa, por forma a que o seu anúncio seja exibido.
Exemplo prático de utilização:
Palavra-chave com correspondência ampla modificada:
+estratégia +marketing digital
O anúncio pode ser apresentado para as seguintes palavras-chave:
estratégia de marketing digital para negócios
estratégia e modelo de marketing digital
marketing digital com estratégia
melhor estratégia de marketing digital
dicas de marketing digital e estratégia de negócios
Num dos exemplos que o próprio Google apresenta na sua seção de ajuda, consta uma palavra-chave ampla modificada do tipo +sapatos +vermelhos para demonstrar que com essa correspondência ampla modificada, o anúncio não é exibido quando um utilizador pesquisa por “sapatos azuis”, mas é exibido quando alguém pesquisa por “sapatos vermelhos para homem”, por exemplo.
Este tipo de correspondência, limita logicamente a exibição dos seus anúncios, mas garante que determinado conjunto de termos de pesquisa consta da pesquisa realizada pelo utilizador, garantindo uma maior eficácia dos seus anúncios, aumentando a sua taxa de cliques média e naturalmente, baixando o seu custo.
Palavras-chave de correspondência de expressão
A correspondência de expressão é um tipo de correspondência de palavras-chave que visa apresentar os seus anúncios para a palavra-chave exata e variantes aproximadas dessa mesma palavra-chave. Em resumo, o Google não irá exibir o seu anúncio para palavras-chave não aproximadas à palavra-chave de correspondência de expressão que definir para a sua campanha.
A correspondência de expressão segmenta ainda mais os seus anúncios, quando comparada com a correspondência ampla, mas é ligeiramente mais flexível que a correspondência exata, por exemplo.
Ao adicionar palavra-chave de correspondência de expressão à sua campanha, o Google poderá exibir os seus anúncios não apenas para essa palavra-chave, como também para palavras-chave que contenham termos antes e depois dessa mesma palavra-chave que definiu, alargando ligeiramente o leque de opções de termos de pesquisa que fazem disparar a exibição do seu anúncio.
Um outro dado importante é que nas palavras-chave de correspondência de expressão, a ordem das palavras é importante, o que significa que o Google não irá apresentar o seu anúncio caso alguém introduza uma palavra adicional no meio da sua palavra-chave.
Exemplo prático de utilização:
Palavra-chave com correspondência de expressão:
“marketing digital”
O anúncio pode ser apresentado para as seguintes palavras-chave:
dicas de marketing digital
marketing digital na prática
estratégia de marketing digital
marketing para pequenos empreendedores
cursos de marketing digital
A correspondência de expressão é uma opção de segmentação de palavras-chave mais precisa do que a correspondência ampla e poderá ser uma boa opção a considerar na sua estratégia de publicidade em Google Ads.
Palavras-chave de correspondência exata
A correspondência exata pressupõem a exibição dos seus anúncios quando alguém efetuar uma pesquisa cujo significado corresponde exatamente à sua palavra-chave ou então quando se trata exatamente da palavra-chave em questão.
As variantes aproximadas para as quais a sua palavra-chave pode vir a ser exibida, incluem erros ortográficos, formas no singular e plural do mesmo termo de pesquisa, termos derivados, abreviaturas, termos com acentuação e sem acentuação, e palavras funcionais, que são basicamente preposições, conjunções e artigos, do tipo “como”, “para”, “pois”, “mas”, “a”, “o”, etc., que não alteram o significado da pesquisa em si.
Exemplo prático de utilização:
Palavra-chave com correspondência exata:
[estratégia de marketing digital]
O anúncio pode ser apresentado para as seguintes palavras-chave:
estratégia marketing digital
marketing digital estratégia
estratégia para marketing digital
estratégia mkt digital
estratégias de marketing digital
No caso da correspondência exata, os seus anúncios não são exibidos em palavras-chave compostas por termos adicionais, do género “estratégias de marketing digital para pequenos negócios”, por exemplo.
Este tipo de correspondência é hiper-segmentada e por norma não dá azo a uma expansão quantitativa do número de palavras-chave para as quais o seu anúncio é exibido, ou seja, é muito pouco provável que sinta um aumento no número de exibições do seu anúncio, utilizando palavras-chave de correspondência exata.
No entanto, a utilização deste tipo de correspondência, garante que o seu anúncio somente é exibido quando alguém pesquisa pela palavra-chave definida na sua campanha, garantindo naturalmente, uma maior qualidade no tráfego gerado.
Palavras-chave de correspondência negativa
A correspondência negativa ou palavras-chave negativas, permite-lhe excluir termos de pesquisa da sua campanha e garantir que os seus anúncios nunca são exibidos em resposta a essas mesmas pesquisas. Este tipo de correspondência, permite-lhe “separar o trigo do joio” mais facilmente e garantir que os seus anúncios só são apresentados para determinadas palavras-chave.
Este tipo de correspondência negativa faz sentido quando um utilizador pode visualizar uma campanha sua, mas na realidade estava à procura de um outro tipo de produto ou serviço similar, mas não igual.
Imagine que a sua empresa vende mobiliário para casa. Possivelmente seria interessante “negativar” palavras-chave como “mobiliário de escritório” ou “móveis para escritório”, uma vez que embora seja mobiliário, não é o tipo de mobiliário que a sua empresa vende.
Contrariamente a outros modelos de correspondência, no caso da correspondência negativa, a mesma divide-se em três modelos de palavras-chave negativas:
- Correspondência ampla negativa
- Correspondência de expressão negativa
- Correspondência exata negativa
Aplicando os mesmos conceitos de correspondência de palavras-chave às palavras-chave negativas, é possível “negativar” essa mesmas palavras-chave através de diferentes tipos de correspondências, que naturalmente, irão segmentar mais ou menos a exibição dos seus anúncios.
No fundo é exatamente o mesmo conceito de tipos de correspondência que vimos anteriormente, aplicado a palavras-chave negativas que pretendemos que não accionem a exibição dos nossos anúncios numa campanha de Google Ads.
Análise de palavras-chave
Como expliquei no artigo sobre Marketing de Conteúdo, a análise de palavras-chave é um procedimento importante não apenas ao nível da produção de conteúdo, como também da exibição de anúncios de publicidade no Google Ads.
Ferramentas como o ou o ajudam você nessa tarefa de análise e planejamento de palavras-chave. É importante que faça este trabalho antes de iniciar a criação da sua campanha, para que saiba antecipadamente quais termos de pesquisa deverá trabalhar e quais é que não deverá trabalhar.
Esta análise de palavras-chave permite-lhe identificar com maior precisão e facilidade quais termos de pesquisa são mais utilizados na sua região (local) ou país (global) para pesquisar pelo tipo de produto ou serviço que a sua empresa comercializa.
Faça uma shortlist de 20 a 40 palavras-chave para começar e, defina com base nos tipos de correspondência de palavras-chave que vimos anteriormente, qual será o tipo de correspondência de cada uma das palavras-chave que colocar na sua shortlist.
Não vale a pena começar com uma lista de palavras-chave gigante e um orçamento reduzido, portanto, recomendo-lhe começar com uma lista menor de palavras-chave e ir desativando e adicionando novas palavras-chave à sua campanha, à medida que for medindo os resultados e o impacto dos seus anúncios no seu negócio.
Ao utilizar uma ferramenta como o é possível iniciar uma análise de palavras-chave a partir de um determinado termo de pesquisa, no caso “mobiliário para casa”, e ordenar os resultados por volume de pesquisa clicando na coluna Search da ferramenta.
Ao lado temos uma coluna CPC, que significa o custo médio por clique em dólares para anunciar no Google Ads para essa palavra-chave e também a coluna PPC, que significa o nível de concorrência no Google Ads para cada uma das palavras-chave, sendo que 0 (zero) é nenhuma concorrência e 100 (cem) é muita concorrência.
Repare que na área do mobiliário a concorrência em anúncios de Google Ads é enorme, exceto para o termo de pesquisa “casa de banho”, onde o nível de concorrência é apenas de 44 em 100.
A minha recomendação é que utilize uma ferramenta de análise de palavras-chave como o KWFinder ou até mesmo o Planejador de palavras-chave do Google, para criar uma lista das primeiras 20 a 40 palavras-chave relacionadas ao seu negócio, e adicionar cada uma delas à lista de palavras-chave do Google na construção do seu primeiro anúncio.
Criação do anúncio e conclusão da campanha de Google Ads
Para concluir a nossa primeira campanha de Google Ads, falta-nos criar o anúncio ou anúncios propriamente ditos e submeter a nossa campanha para aprovação do Google.
Depois de adicionar a lista de palavras-chave à sua campanha, nos respectivos tipos de correspondência desejados, clique em continuar para avançar no processo de criação da sua campanha e iniciar a criação dos seus anúncios propriamente ditos.
Existem vários aspectos a ter em consideração na construção dos seus anúncios, sendo que o principal de todos é criar mais do que um anúncio por grupo de anúncios, para garantir que é exibido o anúncio com melhor performance, o que naturalmente, irá gerar um maior retorno sobre o seu investimento.
Ao nível da construção do anúncio, deverá adicionar o URL para onde os utilizadores serão encaminhados depois de clicar na sua campanha e escrever os três títulos disponíveis para o topo do seu anúncio. Como o Google coloca automaticamente um travessão entre cada um dos títulos, é recomendável que um título não seja a continuação do outro, mas sim ideias diferentes e complementares.
Por fim, deverá completar o seu anúncio com os dois campos de descrição disponíveis. Fique atento às limitações no número de caracteres, para garantir que os seus textos não ficam cortados.
Quando terminar a configuração do seu anúncio, clique em “Concluído”.
Parabéns, criou sua primeira campanha de anúncios de texto no Google Ads!
Agora que concluiu a criação da sua campanha, poderá clicar em continuar para acompanhar o progresso da mesma e as métricas de desempenho dos seus anúncios, para cada uma das palavras-chave correspondentes.
Métricas e resultados em Google Ads
Quando falamos de campanhas de Google Ads (ex Google AdWords), há muitas métricas e estatísticas que devem ser acompanhadas e alinhadas de acordo com a sua estratégia de marketing digital. No entanto, é fundamental que defina quais indicadores chave de performance (KPIs) pretende acompanhar ao longo da sua jornada, para que possa concentrar os seus esforços e análises nos números mais relevantes para a sua estratégia.
Como em quase todas as plataformas de publicidade, o Google Ads apresenta dezenas de diferentes indicadores chave de performance, sendo que nem todos interessam na grande maioria dos casos e principalmente quando o objetivo são campanhas publicitárias simples e com objetivos fáceis de mensurar. De entre as principais métricas a acompanhar, recomendo-lhe que preste especial atenção às seguintes:
Impressões – É o número de vezes que o seu anúncio foi impresso numa página de resultados de pesquisa do Google ou num banner publicitário que foi exibido num website. O número de impressões está intimamente relacionado com o número de cliques, no sentido em que um anúncio que gera muitas impressões e poucos cliques, possivelmente precisa de ser aperfeiçoado.
Cliques – É o número de vezes que uma pessoa clicou no seu anúncio depois de ele ser exibido numa página de resultados de pesquisa do Google ou num banner publicitário de um website, dependendo se está a fazer anúncios na rede de pesquisa ou rede de display do Google. Está intimamente ligado ao número de impressões.
CTR – É a taxa cliques média, que é calculada entre o número de impressões e o número de cliques, utilizando uma fórmula muito simples:
Cliques ÷ Impressões = CTR
Quanto maior a taxa de cliques, melhor o desempenho do seu anúncio em termos gerais.
CPC Médio – É o custo médio por clique no seu anúncio para uma determinada palavra-chave. Como o Google Ads funciona num sistema de lei da oferta e da procura, o valor por clique varia por palavra-chave e consoante o nível de concorrência da mesma. É importante que se mantenha atento ao custo por clique dos seus anúncios e tome medidas para baixar o valor, tornando os seus anúncios e as suas páginas de destino mais relevantes.
Posição Média – Uma vez que o Google apresenta vários resultados pagos para uma mesma pesquisa, só um pode aparecer em primeiro. A posição média é o reflexo desse posicionamento, sendo que uma posição média de 1.5 significa que o seu anúncio está mais vezes a ser exibido como primeiro do que como segundo, enquanto que uma posição média de 1.9, significa que está a ser exibido com maior frequência na segunda posição.
Conversões – No caso de geração de leads e vendas, é importante fazer o acompanhamento de conversões, por forma a conseguir otimizar os seus anúncios corretamente e com um objetivo concreto. No caso, anúncios de conversão, por norma apresentam dados estatísticos relacionados ao número de conversões realizadas e o custo de cada uma dessas conversões.
Taxa de conversão – Quando falamos de conversões, falamos também de taxa de conversão, que é basicamente um cálculo simples entre a quantidade de pessoas que clicaram no seu anúncio e as que converteram no objetivo definido, seja ele geração de leads ou vendas. Anúncios com elevadas taxas de conversão, devem ser sempre a prioridade.
Dependendo do tipo de campanhas que decidir criar, poderá também acompanhar métricas de visualização de vídeo e download de aplicações móveis, por exemplo. Cada objetivo de marketing, depreende uma análise sustentada das suas principais métricas e resultados, portanto, é recomendável que adapte o conhecimento à sua realidade.
Acompanhamento de conversões em Google Ads
Quando falamos em anúncios de geração de leads ou de venda de produtos, é fundamental fazer o acompanhamento de conversões. Uma conversão é uma ação que determinámos medir, que pode ser uma venda, o preenchimento de um formulário, a instalação de um aplicativo móvel, uma chamada telefónica, etc. Qualquer ação que deseje medir.
Para ativar o acompanhamento de conversões, deverá ir ao menu “Ferramentas” e à opção “Conversões”.
Na página seguinte, o Google irá questioná-lo sobre o tipo de conversão que pretende medir. No caso de um Website ou Landing Page, poderá realizar um acompanhamento de compra/venda, inscrição, potencial cliente, visita de uma página específica ou outro tipo de conversão personalizada que pretenda medir.
No caso dos aplicativos móveis, poderá acompanhar o número de instalações dos aplicativos e/ou ações realizadas dentro do próprio aplicativo.
É ainda possível fazer um acompanhamento das chamadas telefónicas provenientes dos seus anúncios ou mesmo do seu Website, caso assim pretenda.
O modelo de acompanhamento de conversões mais comum é o primeiro, onde é possível parametrizar o acompanhamento de conversões num determinado Website, Blog ou Landing Page, para qualquer ação em específico.
O primeiro passo é atribuir um nome à sua conversão.
À medida que for criando diferentes conversões para medir resultados em diferentes páginas ou anúncios, é importante separar as coisas devidamente.
Depois disso, deverá seleccionar a categoria de conversão, que como referi anteriormente, pode ser o acompanhamento de compra/venda, inscrição, potencial cliente, visita de uma página-chave ou outro tipo de conversão personalizada que pretenda medir.
Dependendo do que seleccionar na categoria, ainda poderá seleccionar na área Valor, se pretende utilizar o mesmo valor para cada conversão, utilizar valores diferentes para conversão ou não atribuir qualquer tipo valor à conversão. No caso de geração de leads, por norma, não se atribui um valor de conversão, uma vez que estamos apenas a gerar contatos de potenciais clientes, não estamos a realizar vendas propriamente ditas.
Logo abaixo, poderá definir também como deseja contabilizar o número de conversões por clique ou interação. No caso de um E-Commerce, poderá querer contabilizar todas as compras de um mesmo cliente, ou contabilizar apenas como uma conversão.
Por fim, deverá seleccionar um período de conversão, ou seja, quanto tempo os seus clientes demoram a efetuar uma conversão depois de clicarem no seu anúncio, por forma a ver essa informação refletida nos seus relatórios.
Na janela de conversão, poderá seleccionar o período de tempo de acompanhamento das conversões por visualização depois de uma impressão do seu anúncio, e no Modelo de atribuição, a quem pretende atribuir a responsabilidade da conversão, se ao primeiro clique do utilizador num anúncio seu, se ao último clique.
Depois de configurada a conversão, clique em “criar e continuar”.
Agora que criou a sua conversão, poderá instalar o código por si próprio no seu website ou enviar a etiqueta por email para um programador que o possa auxiliar na implementação dessa porção de código no seu website.
É possível também interligar a conversão criada com o Google Tag Manager, que é basicamente um gestor de etiquetas.
O primeiro código a colocar nas suas páginas é o código global do site. Este código funciona da mesma forma que o Pixel de conversão do Facebook, e é um código que deve ser colocado no cabeçalho do seu site, porque o cabeçalho repete-se em todas as páginas do seu site, logo, estará a fazer com que o código seja exibido em todas as páginas do site.
Este código permite-lhe monitorar vários tipos de ações que são realizadas dentro do seu site e juntamente com o fragmento de conversão, medir ações concretas de conversão.
Simplificando: Este código deve ser colocado no cabeçalho do seu site, por forma a que apareça em todas as páginas do site. Só isso.
Depois de adicionar o código global do site, deverá adicionar o fragmento de eventos de conversão, que é basicamente o código que dá o alerta de que uma determinada conversão aconteceu no seu site.
No caso de uma Landing Page ou de uma página de venda de produtos, por norma, este código é colocado no final da jornada do cliente, que no caso, é a sua página de Obrigado.
Uma vez que é necessário medir conversões e entender em qual etapa da jornada o seu cliente se encontra, a única forma de medir eficazmente se ele terminou o caminho, é terminando essa mesma jornada numa página de agradecimento.
No caso de uma Landing Page, deverá construir uma página de obrigado para que quando o seu cliente realizar a ação na sua Landing Page, termine posteriormente numa página de agradecimento. Nessa página, deverá ter o código global do site, mas também o código de fragmento de evento, que irá entender que por ter chegado ali, aquele potencial cliente gerou uma conversão.
Simplificando: O código de fragmento de evento de conversão, deverá ser colocado apenas na página de obrigado/agradecimento junto com o código global do site.
Depois de implementados no seu website ou Landing Page, as conversões ficarão reflectidas nos relatórios das suas campanhas, como resultado dos anúncios que está a realizar.
Nos relatórios de palavras-chave é possível ativar nas colunas, a exibição das Conversões, bem como a Taxa de Conversão e Custo por Conversão, para que entenda de uma forma simples e rápida, quantas conversões estão a ser geradas para cada palavra-chave e o que é necessário fazer para melhorar a performance desses mesmos anúncios, para que possam gerar mais conversões, por um custo menor.
Para visualizar a performance dos seus anúncios, do lado esquerdo, poderá visualizar os seus resultados e métricas ao nível das suas Campanhas, Grupos de anúncios, Anúncios ou até mesmo de Palavras-chave. Como as campanhas de Google Ads são organizadas de uma forma hierárquica, como vimos no início deste artigo, isso significa que dentro de uma campanha existe um ou vários Grupos de anúncios e dentro de um Grupo de anúncios pode existir também um ou vários anúncios. Dentro de cada anúncio, temos as diferentes palavras-chave para o qual ele é exibido.
É uma ordem lógica relativamente simples de acompanhar, mas que inicialmente pode parecer meio confusa. No entanto, é importante que perceba que poderá visualizar os relatórios das suas campanhas a partir de qualquer uma dessas vistas.
Depois de entrar em qualquer uma delas, deverá clicar no ícone “Colunas” para visualizar todas as opções de colunas de dados que poderá ativar ou desativar conforme as métricas que deseje acompanhar, clicando em “Modificar colunas”.
Depois de clicar em “Modificar colunas”, poderá visualizar as diferentes informações que são possíveis de ativar ao nível de desempenho, conversões, atribuição, atributos, métricas competitivas, google analytics, detalhes de chamada, detalhes de mensagem, histórico de alterações, entre muitos outros.
Para visualizar as conversões dos seus anúncios, recomendo-lhe que expanda o menu “Conversões” e ative pelo menos as colunas de “conversões”, “custo por conversão” e “taxa de conversão”, para que possa entender de forma mais clara, o desempenho dos seus anúncios em relação aos objetivos que determinou.
Preparado para anunciar no Google Ads?
Agora que você já sabe como funciona o Google Ads (ex Google AdWords) e como criar o seu primeiro anúncio, está na hora de começar a tirar partido desta fantástica plataforma de publicidade digital. Como referi no início do artigo, é muito mais fácil vender para alguém que está ativamente à procura de alguma coisa no Google, do que vender para alguém que está assistindo vídeos engraçados no Facebook. Portanto, aproveita essa oportunidade e começa hoje mesmo a criar anúncios no Google Ads!
Você já cria anúncios no Google Ads ou está começando agora? Deixe o seu comentário abaixo com as suas dúvidas, experiências e resultados!
Um Abraço!
Paulo Faustino
Paulo Faustino
