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A geração de leads é um dos serviços mais procurados atualmente por profissionais e empresas. O que antigamente se chamava de prospects ou contatos, hoje chama-se de leads. O objetivo e o resultado final são iguais: converter um contato numa venda. A geração de leads nasce de uma necessidade óbvia de acelerar a captação de contatos para converter posteriormente através de ações digitais ou não-digitais. Antigamente era comum fazer telemarketing através das listas telefônicas, de forma totalmente aleatória e sem qualquer tipo de segmentação, enquanto que hoje é possível não só fazer essa segmentação, como nutrir esse contato através de estratégias de marketing digital omnichannel ou multichannel.
Existem diversas formas de fazer captação e/ou geração de leads na internet. Naturalmente, existem diferenças na geração de leads para estratégias comerciais B2C (Business to Client) e B2B (Business to Business). Quando se está a vender um produto para um cliente final, a comunicação e, inclusive, o meio de captação da leads, difere de quando se está vendedo um produto para uma empresa. Comunicações diferentes. Abordagens diferentes. Resultados diferentes.
Geração de leads para negócios B2C
Ao longo dos últimos anos, venho aperfeiçoando o meu trabalho de marketing digital em torno da geração de leads. Além de ser um trabalho extremamente desafiante é também um trabalho exigente em termos de criatividade. Com a quantidade de estímulos e informação a correr diariamente na internet, conseguir captar a atenção do público e fazê-lo preencher um formulário, por exemplo, pode ser um trabalho extremamente desafiante de todas as formas.
Ao longo dos últimos 4 anos de trabalho na agência de marketing digital que criei com a minha esposa, passaram pelas minhas mãos contas de dezenas de clientes e negócios diferentes; de todas as dimensões e para todos os gostos. O que naturalmente é um desafio interessante, uma vez que trabalhar negócios diferentes nos permite ganhar um conhecimento diferente daquilo que é o marketing digital e a sua forma de atuação. No marketing, seja ele digital ou não, não existem certezas ou fórmulas mágicas. Tudo carece de testes: testar é quase sempre a resposta para tudo.
Da experiência adquirida, percebi rapidamente que negócios B2C geram mais facilmente leads em ambientes descontraídos como as redes sociais, enquanto que negócios B2B necessitam de uma abordagem diferente, normalmente alicerçada em campanhas de Google AdWords.
Inbound Marketing
O inbound marketing, tal como a sua definição sugere, consiste na produção de conteúdos, sejam eles artigos em blogs, podcasts, vídeos, e-books, newsletters, etc. Qualquer forma de produção de conteúdo que é utilizada como forma de atrair o potencial cliente a deixar o seu contato numa determinada página ou simplesmente levá-lo a realizar essa ação. Embora o inbound marketing pressuponha resultados muito a longo prazo, ele é uma forma extremamente viável de geração de leads.
Tal como qualquer estratégia de Marketing de Conteúdo, existem várias coisas a ter em consideração numa estratégia de inbound marketing:
- Formato do conteúdo
- Posts em blogs
- Páginas de produtos/serviços
- Landing Pages
- E-Books
- Vídeos
- Depoimentos
- Infográficos
- Podcasts
- Aplicativos
- Testes Online
- Comparativos
- Webinários
- Estrutura do conteúdo
- Forma de entrega do conteúdo
- Gestão e Manutenção do conteúdo
Estes quatro passos são fundamentais a uma boa estratégia de inbound marketing, independentemente do tempo que cada uma delas envolve. inbound marketing como estratégia de geração de leads é viável, mas pressupõe a produção de conteúdo regularmente, com o objetivo de produzir resultados a longo prazo.
Ao utilizar uma estratégia de produção de conteúdo para geração de leads, essa mesma estratégia precisa responder às questões seguintes:
- Qual o objetivo do conteúdo a produzir?
- Qual o produto que se pretende vender?
- O que os seus clientes querem comprar?
- Qual a história da sua empresa?
- Qual o conteúdo necessário para a sua marca em cada momento do processo de venda?
- Como distribuir o conteúdo?
- LinkedIn + Pulse
- Site + Blog
- Página de Facebook
- Perfil de Instagram
- Canal no Youtube
- Grupos no LinkedIn
- Grupos no Facebook
- Newsletters
- Sites parceiros
- Citações de outros sites/blogs
- Como a sua marca vai ser encontrada na pesquisa? (Good Feedback vs Bad Feedback)
- Qual o cronograma de trabalho?
- Como medir os resultados?
- Número de visitas
- Número de leads
- Conteúdos que geram mais leads
- Formatos de conteúdo mais populares (Posts, infográficos, vídeos, e-books)
- Tempo de permanência no site
- Fontes de leads
- Custo por lead
- Número de vendas por lead (LPV)
Todos os items acima representados são fundamentais numa estratégia de inbound marketing com o objetivo de gerar leads a longo prazo. Somando-se a isso, é necessário existir igualmente um calendário editoral de produção de conteúdo, que irá funcionar como forma de controlar as peças de conteúdo a produzir, os objetivos de cada uma das peças de conteúdo, os meios de distribuição desses conteúdos e o controle dos resultados através de web analytics e outras ferramentas de mensuração dos dados, que nos permitem assegurar que a campanha está sendo rentável e/ou está a cumprir o objetivo proposto.
Facebook Marketing
Um dos caminhos mais rápidos para a captação de leads é o “Facebook marketing”. Existem diversas estratégias e abordagens à angariação de leads através de anúncios no Facebook, que com um investimento pensado e orientado para um determinado objetivo, permitem-nos produzir os resultados desejados numa fração do tempo necessário. Na verdade, os anúncios no Facebook são a melhor forma de reduzir o tempo para alcançar o objetivo.
Se imaginarmos que numa estratégia de inbound marketing, necessitaríamos de 6 meses para conseguir começar a produzir resultados estáveis e convincentes. Através dos anúncios do Facebook, conseguimos reduzir o tempo para sensivelmente 1 mês ou menos. O único ponto é que temos de investir dinheiro constantemente para produzir os resultados esperados.
A captação de leads via Facebook funciona extremamente bem e os resultados práticos da conversão dos leads em vendas também. Cada negócio é um negócio, e cada produto é um produto. Existem áreas de negócio onde é fácil fazer captação de leads por preços extremamente baixos, enquanto que em outras os preços são ligeiramente mais altos.
Independentemente do tipo de negócio, se estivermos falando de um negócio B2C, então a captação de leads via Facebook é primordial para atingirmos o resultado proposto o mais rapidamente possível. No caso do Facebook, concretamente, existem duas formas de fazermos a geração de leads: on-page e off-page. Isto significa que podemos fazer a captação do lead dentro do próprio Facebook através de anúncios para geração de leads, ou então, fazer a captação usando os anúncios do Facebook para levar as pessoas até uma landing page onde as convertemos em leads. Ambas as estratégias são viáveis, mas com ligeiras diferenças.
Anúncios de Geração de Leads no Facebook
O Facebook oferece uma vasta gama de tipos de anúncios de acordo com os objetivos de marketing de cada empresa ou indivíduo. Dependendo do objetivo que pretendemos alcançar, temos ao dispor diferentes abordagens aos anúncios de Facebook. Cada uma dessas abordagens representa uma comunicação distinta, um formato de anúncio distinto e, naturalmente, resultados distintos.
Considerando a geração de leads on-site no Facebook, a opção a escolher no painel de anúncios seria “Geração de Leads”. Este tipo de anúncio nos permite fazer a captação dos contatos diretamente na plataforma do Facebook, sem que o potencial cliente necessite de sair do Facebook para preencher um formulário e dar origem assim a um lead.
No passo seguinte precisamos escolher a página de Facebook que irá fazer a geração de leads e aceitar os Termos para Anúncios de Leads do Facebook.
Logo a seguir, precisamos criar o público-alvo para o qual desejamos fazer a nossa campanha. Neste passo, é importante termos em consideração a elaboração da persona ou público-alvo preferencial de acordo com o produto que pretendemos comercializar após a captação de lead. Tendo em consideração que cada negócio e cada produto tem um público-alvo específico, é fundamental sabermos qual o público-alvo em questão. Imaginemos:
- Produto: Creme de Beleza
- Sexo: Feminino
- Idades: 30-55
- Objetivo: Mulheres que se cuidam e/ou se preocupam com o estado da sua pele. Mulheres que gostam de produtos de beleza.
- Emprego: Mulheres empregadas e com rendimento médio ou alto.
Embora o nosso objetivo passe pela geração de leads, é fundamental sabermos de antemão a persona que irá comprar esses mesmos produtos. Existem produtos claramente consumidos por mulheres, produtos consumidos maioritariamente por homens e os chamados produtos unissexo ou que têm vendas consistentes em ambos os sexos. Independentemente disso, o produto terá sempre uma persona como alvo.
Para construir a sua persona você poderá utilizar uma das várias ferramentas disponíveis na internet para o efeito, como o site www.makemypersona.com da Hubspot, por exemplo, que além de ajudar na construção da persona, serve como ferramenta de captação de leads.
No passo seguinte, é fundamental segmentar o público-alvo com base nos interesses ou atividades dessas pessoas no Facebook. Embora por vezes os interesses possam não corresponder necessariamente a um interesse específico da pessoa naquele tema, a segmentação ajuda-nos a encontrar um público-alvo mais restrito e potencialmente mais interessante para a campanha que pretendemos desenvolver. A segmentação é sempre fundamental como forma de evitarmos trabalhar com públicos demasiadamente abrangentes ou de dimensão muito grande, que inviabilizam totalmente a operação ou os resultados.
Os locais de publicação dos anúncios são igualmente importantes. Pese embora os anúncios de geração de leads não estejam disponíveis em todos os canais de distribuição de anúncios do Facebook, existirão certamente momentos em que segmentação desses canais serão importantes para si. Os anúncios de geração de leads só aparecem nos feeds do Facebook e Instagram, em desktop e em mobile.
O orçamento e horário da sua campanha é igualmente importante. Se utilizarmos um orçamento para toda a campanha, temos a possibilidade de escolher os horários em que o anúncio acontecerá. Se definirmos uma data de início e fim de campanha, infelizmente não podemos segmentar horários de distribuição da campanha. Escolha um valor total para a sua campanha ou um valor diário, mantenha a otimização dos anúncios para o objetivo por leads e a licitação automática. Dessa forma o algoritmo do Facebook fará a gestão do orçamento de forma automática e distribui a campanha de forma otimizada, garantindo o melhor resultado possível.
Na página seguinte, temos de configurar o anúncio de leads. Ao criar um anúncio no Facebook, seja ele qual for, existem várias regras a ter em consideração e que poderão certamente alterar o comportamento e a forma como os consumidores reagem ao próprio anúncio. Vejamos:
- Imagem do Anúncio: As imagens para anúncios deste tipo devem ser carregadas com a dimensão de 1200 x 628 pixeis e menos de 20% de texto na imagem. Dessa forma garantimos a melhor taxa de distribuição possível para a campanha. No entanto, a imagem deve ser extremamente apelativa. Dica: Nunca utilize o azul utilizado pelo Facebook, uma vez que não se destaca no feed de notícias.
- Título do anúncio: É uma das chamadas mais importantes de todas. Tem de ser cativante e curto o suficiente.
- Copy do anúncio: O copy é também uma das chamadas mais importantes de um anúncio no Facebook. Deve ser curto o suficiente para não ser necessário clicar em “Ler mais”, conciso, objetivo e capaz de despertar o interesse imediato do consumidor.
- Descrição do anúncio: A descrição aparece logo por baixo do título do anúncio, mas é provavelmente o aspecto menos importante da campanha. A grande maioria dos consumidores não lê a descrição do anúncio. Os consumidores tendem a ler o copy, a imagem e o título.
- Call-to-action: O chamado botão para a ação, que é também configurável. Infelizmente somos obrigados a selecionar uma das opções que o Facebook nos dá, mas que ainda assim são suficientes para a grande maioria dos casos. Evite escolher botões do tipo “Saber Mais”, uma vez que eles não apelam a uma ação direta como acontece com os botões “comprar agora” ou “pedir orçamento” por exemplo.
Logo abaixo, temos a indicação de que precisamos criar um formulário de leads. É neste passo que definimos o formulário de captação de contatos dentro do Facebook e quais as informações que desejamos captar com o nosso anúncio de captação de leads.
Neste primeiro passo de criação do formulário de captação de leads no Facebook, nos é sugerido criar primeiro o chamado “Ecrã/Tela de boas-vindas”. Sugiro desativar esta opção porque ela faz com que o usuário tenha de dar mais um passo até à conversão. Isto significa que se o usuário clicar na campanha, vai primeiro visualizar uma tela de boas-vindas e só depois de clicar em avançar é que vai visualizar o formulário. Um passo a mais num anúncio de captação de leads pode representar um decréscimo substancial na conversão.
No passo seguinte, temos o que o Facebook chama de “Perguntas”, que são na realidade os campos do nosso formulário de geração de leads. Nesta seção temos a possibilidade de escolher parâmetros de informação que o próprio Facebook já coleta internamente, tais como os nomes das pessoas, endereços de emails, localidades, datas de nascimento, idade, etc. Todos os principais campos de perfil do Facebook aparecem aqui representados, sendo que eles não serão automaticamente preenchidos apenas quando o usuário não tem essa informação carregada na sua conta de Facebook.
Existe ainda a possibilidade de clicar na opção “+ Adicionar pergunta personalizada” onde podemos criar campos específicos de acordo com o tipo de campanha de geração de leads que estamos a fazer ou simplesmente para irmos ao encontro das necessidades dessa mesma campanha.
No passo seguinte, somos obrigados a colocar um texto e um link para uma política de privacidade. Por norma, estes campos devem ser preenchidos com a política de privacidade e captação de dados que se encontra no seu site. Caso não tenha uma página com essas informações, sugerimos que crie uma. O Facebook na realidade não controla aquilo que é apresentado aqui. Se colocarmos o link da política de privacidade do próprio Facebook, a campanha é aceita.
Por fim temos a tela de agradecimento, em que podemos deixar uma ligação para o nosso website. Esta página irá aparecer ao usuário depois de ele enviar o formulário de leads e é uma excelente forma de, além de captarmos o lead, enviarmos o usuário para fora do Facebook como forma de fazê-lo visitar um determinado website ou conteúdo.
Destaque ainda para o separador “Definições”, onde é possível definir o idioma do formulário (estão disponíveis o Português de Portugal e do Brasil) e ainda a identificação de campos, que pode ser extremamente útil para a importação de leads num software de CRM ou de Email Marketing, com correspondência imediata dos campos.
Geração de leads no Instagram
Uma das novidades mais recentes do Facebook foi o lançamento dos anúncios de geração de leads no Instagram. Antigamente, este formato de anúncios estava apenas disponível no Facebook. A partir de agora, também é possível de utilizar o formato de geração de leads no Instagram. Naturalmente, o público do Instagram é diferente do público do Facebook. O próprio Instagram enquanto plataforma é diferente e extremamente apelativo para as áreas da moda, hotelaria, restauração, lifestyle, etc. Tratando-se de uma rede social baseada em fotografia, a imagem conta e faz toda a diferença no resultado final.
Ao efetuar anúncios de leads no Facebook, quando chegamos à opção dos locais de publicação, podemos desligar o Facebook e rodar os anúncios exclusivamente no Instagram. O ideal será fazer uma campanha para Facebook e outra para Instagram para perceber o comportamento do público em cada uma das plataformas e comparar os dados.
O Instagram tem hoje mais de 450 milhões de utilizadores ativos em todo o mundo. Em determinadas áreas de negócio, a geração de leads no Instagram faz todo o sentido. O público é bastante ativo, bastante jovem e com interesses muito bem definidos.
O custo de angariação de leads neste momento também é inferior ao do Facebook.
Geração de leads com landing pages
Uma outra estratégia e provavelmente a mais utilizada por marqueteiros é a geração de leads com landing pages. Esta estratégia consiste basicamente na captação dos contatos dentro de uma página de aterragem com características específicas. Numa situação deste gênero, seria necessário montar a página de aterragem (landing page) e de seguida enviar o tráfego para essa mesma página. Os anúncios de Facebook têm um papel importante nesta estratégia, mas ao invés de fazermos campanhas de angariação de leads dentro do Facebook, compramos simplesmente o tráfego e fazemos a conversão fora do Facebook.
Uma das plataformas que mais gosto de utilizar na criação de landing pages é a plataforma do unbounce. Embora não seja uma ferramenta propriamente barata, ela permite criar facilmente landing pages eficazes, sem a necessidade de desenhar e programar cada uma delas. Além de pouparmos imenso tempo na criação das landing pages, o unbounce ainda permite fazer algumas coisas interessantes como testes A/B entre páginas, integrações diretas com softwares de e-mail marketing, entre outras opções.
Exemplo de uma campanha em que gerei 16.934 leads para um cliente através de uma Landing Page criada no Unbounce
Uma das coisas mais interessantes do unbounce, é que além de ele fazer a captação dos dados, permite visualizá-los e gerar ficheiros CSV com os leads. A juntar a isso, permite-nos também definir uma integração básica de comunicação, em que sempre que um lead é captado, é disparado automaticamente um e-mail com os dados do lead. Isto é super interessante para quem trabalha leads de uma forma rápida.
Ao gerar um lead, quanto mais tempo demorarmos a contatá-lo, menor é a probabilidade de o convertermos numa venda. Na geração de leads, um dos aspetos mais importantes é o timing. Quanto mais rápido se iniciar o contato com aquele potencial cliente, maior é a probabilidade de o conseguirmos converter numa venda. O unbounce tem várias integrações que nos permitem acelerar este processo de comunicação, especialmente quando existem diferentes departamentos a trabalhar o mesmo Lead. Se imaginarmos que a geração de leads está a cargo do Departamento de Marketing, mas o contato posterior com o Lead é feito pelo Departamento de Comunicação ou Telemarketing, então o timing da comunicação é fundamental para o resultado final da campanha.
Uma landing page deve ter em atenção diversos aspectos relacionados com a conversão. Embora muitos webdesigners gostem de criar páginas visualmente atrativas, a realidade é que elas precisam seguir, acima de tudo, as regras relacionadas à conversão, tais como:
- Formulário acima da dobra – O formulário de captação de contatos deve estar acima da dobra, ou seja, o usuário não precisa de fazer scroll para visualizar e preencher o formulário.
- Nenhum ponto de fuga – Uma landing page não deve conter um único link que permita ao usuário sair da página. Ele só poderá ter dois caminhos quando entra numa landing page: fechar a janela ou preencher o formulário.
- Call-to-action forte – O call-to-action (chamada para a ação) deve ter o mais apelativo possível. E na realidade o call-to-action deve dizer claramente o que se pretende do utilizador, como por exemplo: “Registe-se e receba uma amostra grátis agora!” ou “Quero uma consultoria de 1 hora gratuitamente”. Nunca se deve utilizar call-to-actions vagos do tipo “Saiba Mais” ou “Subscrever” porque na realidade afastam o usuário da ação desejada e a conversão na página será bastante inferior.
- Design apelativo e responsivo – Nos dias de hoje pensamos em “Mobile first”, ou seja, o usuário provavelmente irá entrar na landing page por um dispositivo móvel primeiro. A landing page também deve ser pensada em Mobile primeiro e só depois em desktop.
- Vídeo credibiliza – Usar um vídeo para falar sobre o produto/serviço ajuda a credibilizar a oferta. Vídeos tendem a ser mais persuasivos e, ao mesmo tempo, ajudam à conversão.
Naturalmente, um bom design ajuda, o conteúdo da página também, etc. Quanto mais informação e mais apelativa ela for, melhor. Dessa forma garantimos que o usuário não fique com dúvidas sobre a oferta proposta; assim ele se sente confortável em preencher o formulário com os seus dados pessoais.
Oferecer algo em troca dos dados pessoais
Na geração de leads, uma das coisas mais importantes é oferecer algo em troca da captação dos dados. Como estamos falando de dados pessoais, por regra a oferta tem de ser apelativa o suficiente para o usuário se sentir tentado a dar os seus dados pessoais em troca da oferta em questão. Costumamos chamar isso de “isca digital” ou “produto de entrada”, em que se oferece algo em troca da subscrição dos dados, ou então vendemos um produto de entrada por um preço baixo e mais tarde fazemos um up-sell para um produto de valor mais alto.
Existem vários tipos de ofertas que se podem fazer para aumentar consideravelmente as taxas de conversão de uma landing page ou de um anúncio de geração de leads, tais como:
- Ebooks gratuitos;
- Webinários ao vivo;
- Oferta de templates ou planilhas;
- Oferta de ferramentas ou acesso a ferramentas (trial);
- Pesquisas e estudos;
- Infográficos;
- Vídeo-Aulas;
- Consultoria ou sessões ao vivo gratuitas;
- Conteúdos de texto;
- Descontos e/ou cupons;
- Acesso a áreas privadas;
- Produtos com um preço mais baixo;
- Etc.
Logicamente, quanto mais apelativa a oferta, maior a probabilidade de uma taxa de conversão alta. Na geração de leads a oferta é fundamental para gerar interesse no usuário e captar a sua atenção. Isso, a juntar a um bom anúncio e uma landing page visualmente apelativa, temos tudo para conseguir excelentes resultados na geração de leads em negócios B2C.
Um Abraço!
Paulo Faustino
Paulo Faustino
